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Em setembro de 2016, uma imagem sacudiu o mundo da moda.

Não se tratava de um vestido de gala nem de outras delicadezas da haute couture. Na verdade, todo o foco estava em uma camiseta branca simples, dessas que qualquer pessoa pode usar. Estampadas nela, cinco palavras despertavam a atenção: WE SHOULD ALL BE FEMINISTS.

A citação de Chimamanda Ngozi Adichie, escritora feminista nigeriana, encontrou seu caminho nas passarelas da Semana de Moda de Paris para marcar a primavera 2017 da Dior. Em 70 anos de história, a grife desfilava pela primeira vez com uma mulher na direção criativa. E a mensagem de Maria Grazia Chiuri foi clara. Nós precisamos trazer para os holofotes o debate sobre feminismo e igualdade de gênero.

Primavera 2017 Dior. Fonte: www.vogue.com

Não foi a primeira vez que a fala de Adichie, proferida em 2012 numa palestra TEDx, ganhou o mainstream. A diva pop Beyoncé já a usara na música ***Flawless, do álbum Beyoncé, de 2013.

Contudo, esse foi um marco importante. E não só para o mercado da moda, mas para a comunicação de todas as marcas com seus públicos, no momento em que 68% das mulheres não se identificam com as imagens que veem em anúncios.

De quem é a responsabilidade por esse distanciamento? Em primeiro lugar, da própria comunicação. O público está disposto a apoiar empresas que o respeitam e 87% das pessoas desejam uma interação mais significativa com as marcas, segundo pesquisa da Edelman.

Ou seja, as marcas precisam mudar para se comunicarem melhor. E não faltam exemplos de por que fazer essa mudança, especialmente quando a repercussão negativa de posicionamentos equivocados incendeiam as redes sociais.

No início de 2015, a Risqué lançou a linha de esmaltes “Homens que amamos”. A polêmica veio logo em seguida.

Com mensagens como “Léo mandou flores” e “Zeca chamou para sair”, o lançamento foi acusado de machista e virou alvo de piadas na internet, ameaçando a reputação da marca. Isso ocorreu quando, poucos meses antes, Emma Watson alertava em discurso na ONU justamente sobre questões como essa.

Linha polêmica da Risqué. Fonte: www.revistaforum.com.br

A partir daí foi necessário um direcionamento mais focado nas mulheres por elas mesmas. Disso resultaram novas campanhas como "Hoje estou me sentindo", em 2016, e a linha Risqué Mulher Maravilha, inspirada na força da heroína.

Do mesmo modo, a Skol precisou rever sua comunicação depois da pressão feminina sobre a campanha “Esqueci o “não” em casa”. Lançada no Carnaval de 2015, a mensagem era reflexo da histórica exploração do corpo da mulher em anúncios das marcas brasileiras de cerveja.

Dois anos se passaram e a empresa, mais do que fazer um mea culpa do machismo em seu passado, reescreveu a forma de se comunicar com o público feminino. No início de 2017, a Skol convidou diversas artistas para transformarem antigos anúncios da cerveja em expressão de liberdade para elas. Surge aí uma tendência interessante. Logo veremos um número maior de marcas revisitarem publicamente sua história para reconhecerem o poder das mulheres em sua comunicação.

Detalhe do pôster de Camila do Rosário para Skol (via divulgação)

Veja-se o caso de Carl’s Jr., rede de fast-food dos Estados Unidos. Após décadas de comerciais sexistas, estreou também em 2017 uma nova campanha em que literalmente jogava velhos anúncios no lixo, reposicionando-se no mercado em prol da igualdade de gênero.

Para ajudar nessa transição, iniciativas como a da Dove são bem-vindas. Já famosa por seu papel no empoderamento feminino, a marca fez parceria com a Mindshare da Dinamarca para “hackear” uma das ferramentas de comunicação mais usadas no mundo: o Shutterstock.

O projeto ImageHack.org influencia empresas e agências a criar uma representação visual mais abrangente do universo feminino. Por meio do upload de fotos no banco de imagens, busca revelar a beleza da mulher real. Mas para o uso dessas imagens ser verdadeiro aos olhos do público, a aplicação deve refletir um posicionamento que se estenda por toda a comunicação.

E como é possível comunicar o empoderamento feminino em todo o universo da marca? Vamos continuar esse debate na próxima postagem.

Fique de olho!